Завтра в это же время?

Влияние частоты посещений на ценность клиента и доход от продлений.

Текст: Мария Колачевская

Стоит ли стимулировать клиентов посещать клуб чаще?

Ни для кого не секрет, что клиенты имеют разный опыт пользования услугами: кто-то посещает клуб чаще, кто-то реже. Для бизнеса также есть тонкая грань между достаточной наполненностью клуба (для соблюдения оптимального баланса цена/качество услуги) и переполненностью в часы-пик. Ясно также, что посещаемость клиентов влияет на долю продления (неактивный клиент вряд ли продлит карту).

Британское отделение компании TRP продолжает анализировать опыт аудитории, принявшей участие в исследовании TRP 10,000™ (оценивается опыт пользования услугами той же группы респондентов спустя два года). Рассмотрим паттерны поведения клиентов, чтобы учесть данные анализа при формировании стратегии и политики удержания клиентов в части влияния на посещаемость.

Данные и анализ

В рамках исследования TRP 10,000 изначально опросили 10 000 клиентов клубов в период с июля по сентябрь 2013 года с целью выяснить их привычки. Далее в течение двух лет отслеживали опыт этой же группы респондентов, в том числе анализировали отказ от продления до конца августа 2015 года.

Участники исследования имеют средний период наблюдения в течение 20 месяцев с даты заполнения анкеты и 47 месяцев с даты открытия их первого контракта. В течение периода наблюдения 45% участников не продлили свое членство (доля продления 55%). Данные о посещениях клуба респондентами брали из клубной программы каждые 28 дней на протяжении всего периода исследования, начиная с даты открытия карты.

Результаты, частота посещения

Как часто клиенты посещали клуб? В течение первых 12 месяцев средняя посещаемость зафиксирована на уровне 4,1 раз/мес. (то есть один раз в неделю). Обратите внимание, в первые месяцы клиенты чаще посещают клуб (влияние оказывает эмоциональное впечатление от покупки карты и эффект новизны). Но есть и те, кто не посещает клуб даже в этот период!

На рисунке 1 показана доля клиентов, не посещающих клуб вовсе (ноль визитов). Около 30% клиентов не посещают клуб в первые три месяца членства. И эта цифра увеличивается почти вдвое по прошествии года.

Частоту посещения отслеживать очень важно, т.к. непосещение снижает вероятность продления клубной карты!

По итогам анализа выявлено (модель с помесячной оплатой карты):

  • всего лишь один визит в текущем месяце снижает риск отказа от продления в следующем месяце на 20%
  • а если рассмотреть аналогичный показатель в период первого полугодия (6 мес. с даты открытия карты), то отсутствие визита в текущем месяце повышает риск отказа от продления в следующем на 27%

Таким образом установлено, что риск потерять новых (не адаптированных и не вовлеченных клиентов) тем выше, чем меньше месяцев прошло с даты открытия карты клиента.

Результаты, динамика доли продлений в зависимости от частоты посещения

На рисунке 2 мы видим, как изменялась доля продления в течение двух лет в зависимости от частоты посещения.

Спустя 24 месяца после опроса продолжали платить:

  • 51% тех, кто посещает клуб <1/неделю
  • 59%  группа посещающих клуб 1/неделю
  • 65%  группа посещающих клуб 2/неделю
  • 67%  группа посещающих клуб >=3/неделю

 

Каким образом выручка зависит от посещений?

Один из способов оценить влияние продления на доход  это построить гипотезы и сравнить модели, принимая результаты исследования TRP 10,000, как характерный паттерн поведения клиентов определенной группы (динамика доли продления в зависимости от частоты посещения клуба).

Чтобы оценить, как влияет частота посещения на доход возьмем для примера базу «1000 клиентов» и рассчитаем доход от продлений в течение первых 24 месяцев членства. Предположим, что все участники платят ежемесячную плату в размере 3000 руб., сделаем расчет по выручке, умножая ежемесячную плату на 1000 (число клиентов сегмента), а затем на долю ЧК, которые продолжают оплачивать членство каждый месяц в течение двух лет.

В таблице (рис 3) показан доход, который можно ожидать от группы 1000 клиентов, если принять результаты исследования TRP 10,000, как характерный паттерн поведения клиентов определенной группы (динамика доли продления в зависимости от частоты посещения клуба).

Одинаковые кол-во клиентов в каждой группе и унифицированный ежемесячный платеж позволяют оценить влияние исключительно доли продлений и частоты посещений на общий доход. Если бы все 1000 клиентов посещали клуб три раза в неделю, то доходы были бы на 17% выше, чем если бы те же 1000 клиентов тренировались только один раз в неделю.

При этом ежемесячные доходы выше каждый месяц после присоединения с увеличением частоты посещения. Поэтому любое увеличение средней частоты посещения членов клуба приводит к росту дохода!

Повторим методы, использованные ранее, но вместо моделируемой выборки применим метод расчета к фактическим результатам исследования TRP 10 000 (опрошено 10 000 членов клубов).

В этом примере 2724 клиента (27%) посещали свой клуб в среднем менее одного раза в неделю, 3 977 раз в неделю (40%), 2 261 два раза в неделю (23%) и 1 038 человек (10%) три или более раз в неделю (смотрите рис. 4).

Предполагая, что все они заплатили 3000 рублей в месяц, в таблице ниже (рис. 5) представлены доходы от каждой группы на основе наблюдаемых для них паттернов поведения (тех же, что и выше частоты посещений и доли удержания).

 

 

Модель  1.

Итак, в этом примере от базы 10 000 клиентов, которые заплатят 3000 рублей в месяц, доход за два года составит более 552 млн. рублей.

Важно отметить, что самый высокий доход ожидается от группы, посещающий клуб 1 раз/неделю просто потому, что она самая многочисленная (а не потому, что посещение один раз в неделю является наиболее эффективным показателем посещаемости).

На чем сосредоточить усилия?

Мы можем повторять расчеты, моделируя разные ситуации и проверяя таким образом гипотезы.

Изменим качество базы, то есть соотношение сегментов по количеству клиентов, посещающих клуб чаще. Это позволит оценить ожидаемые доходы при неизменном паттерне поведения (все та же доля продления в зависимости от средней частоты посещения клиентов определенной группы).

Модель  2. Допустим, в итоге целенаправленной деятельности клуба нам удалось сделать так, что 136 клиентов из группы, посещающих реже, чем раз в неделю (5% от 2724) стали посещать клуб чаще (раз в неделю). А из группы 1/неделю 199 человек (5% от 3977) перейдут в следующую группу и т.д. В этом случае разница дохода от базы 10 000 клиентов составит чуть более миллиона трехсот тысяч рублей в сравнении с моделью  1.

Модель  3. Альтернативная стратегия. Допустим, что клубу удалось сделать посещения 50% или 1362 клиентов из группы <1/неделю, посещающей клуб менее раза в неделю (как наименее доходной) более частыми. Из них половина стала посещать клуб 1 раз в неделю (как средний клиент), а половина 2 раза в неделю. Тогда разница дохода от базы 10 000 клиентов составит чуть более семи миллионов рублей в сравнении с моделью  1.

Выводы

Рост средней частоты посещений приводит к увеличению дохода из-за более высокого уровня продления у групп клиентов, активно посещающих клуб.

Мы проверили две гипотезы и выяснили, что выгоднее будет сосредоточить усилия на сокращении группы клиентов, не посещающих клуб, а также посещающих менее 1 раза/неделю, чем стимулировать более частые посещения тех, кто и так уже занимаются регулярно.

Также стоит акцентировать внимание на адаптации и вовлечении новых клиентов, т.к. в первые шесть месяцев членства, не посещая клуб в текущем месяце, они с большой вероятностью откажутся от продления в следующем (при модели клуба с помесячной оплатой членства).

Рекомендации

  1. Формировать и анализировать статистику посещений и колебания доли продлений для разных сегментов базы клуба (не ограничиваться текущим годом, а анализировать продление с историей, начиная с даты присоединения).
  2. Понимать модели посещаемости и непосещения вашего клуба (паттерны поведения) и их влияние на удержание, а значит и ожидаемый доход.
  3. Разработать стратегию работы с клиентами, направленную на удержание. В части влияния на посещаемость: сокращать долю неактивных клиентов на всех этапах ЖЦ клиенов; сокращать долю клиентов, которые посещают клуб менее одного раза в неделю; разрабатывать программы для адаптации и вовлечения в тренинг клиентов, особенно это важно для клиентов в первые полгода членства (отслеживать их посещаемость ежемесячно)
  4. Контролировать посещения и мотивировать сотрудников стимулировать клиентов к более частым посещениям.
  5. Использовать целевые коммуникации, когда клиенту комфортно общаться и определена цель контакта и цель следующего визита.
  6. Обеспечивать клиентам выдающийся и бесшовный опыт, а также оказывать искренний сервис, чтобы в клуб хотелось возвращаться снова и снова.

Спросите клиента о следующем посещении или назначьте и подтвердите встречу в клубе заранее. «Ждем вас снова» или «Завтра в это же время?»  фразы, которые не сложно произнести, но эти слова окупятся сторицей.

 

Использованы материалы статьи.


Не устраивает доля продлений? Нужна помощь в формировании стратегии и тактики удержания клиентов? Мы поможем!

Не знаете с чего начать разработку программ вовлечения в тренинг? Мы возьмем эту работу на себя.

 

Обращайтесь! Рады помочь.