RFM анализ

Зачем?

Для принятия прибыльных маркетинговых решений нужен точный прогноз. Предсказать будущее поведение клиентов позволит знание о том, что именно покупал клиент и насколько услуги клуба важны для него.

Для адресного, целевого продвижения услуг, когда на основе предпочтений клиентов (анализа истории его покупок) мы подготавливаем программу коммуникаций и предложение, которое соответствует ценностям потребителя.

В конечном счёте, для увеличения «доли проникновения услуг по зонам», т.е. увеличения среднего чека каждого центра финансовой ответственности.

… Мы проведём RFM анализ — сегментируем базу, проанализируем историю покупок клиентских групп (анализ давности, частоты и монетизации (ценности) покупок). На основании проведённого анализа, разработаем стратегию целевого продвижения услуг, затем протестируем её на малой группе клиентов.


Что мы делаем?

Определение цели и задач проекта, оценка состояния базы клиентов (технического состояния, вида программы, вида учёта статистики и т.д.)

  • Совместно с вами мы определим цель проекта в соответствии с вашими стратегическими и оперативными планами.
  • Мы оценим состояние учётной программы, выясним, есть ли техническая возможность для проведения сегментации по давности, частоте, ценности покупок дополнительных услуг.

Сегментация базы действующих членов клуба по уровню лояльности на основании опыта пользования услугами.
Мы подготовим и проведём сегментацию – RFM анализ клиентской базы. От размера базы (количества членов клуба) зависит оптимальный размер одной группы (размер сегмента, который мы хотим получить).

  • Мы выберем и согласуем с вами параметры для проведения сегментации. От параметров выборки зависит детальность анализа.
  • Мы проведём анализ базы и кодирование (каждому сегменту присвоим уникальный код, соответствующий истории потребления услуг клиентами группы)

Описание характеристик полученных сегментов и назначение маркетинговых воздействий.

  • Мы опишем характер потребления услуг клиентами каждой группы.
  • В зависимости от характера потребления, опишем маркетинговые воздействия, которые необходимо применить к данной группе (реактивировать, предложить сопутствующие товары, не беспокоить, предложить сервисные опции, поддерживать уровень спроса и т.д.)

Финансовый анализ сегментированной базы клиентов, определение измеримых целей на период

  • Мы рассчитаем совокупную ценность клиентов полученных сегментов и определим измеримые цели на период (определим поведенческие характеристики клиентов, на которые можно влиять)
  • Рассчитаем необходимую конверсию (уровень отклика, позволяющий обеспечить прибыльность маркетинговых акций)
  • Определим ресурсы для обеспечения программы адресного продвижения дополнительных услуг

Разработка стратегии адресного продвижения дополнительных услуг и программы коммуникаций с клиентами.

  • В соответствии с вашими стратегическими и оперативными планами, мы разработаем стратегию адресного целевого продвижения дополнительных услуг.
  • В случае необходимости проведём тестирование стратегии на малой группе клиентов
  • Мы проанализируем действующую программу коммуникаций – оценим, как часто и с какой целью сотрудники клуба связываются с клиентами.
  • Мы разработаем программу коммуникаций, основанную на характере потребления услуг, имеющую строго описанную маркетинговую цель (воздействие, призванное вовлечь в потребление услуг в соответствии с ценностями клиента).

Подготовка дорожной карты (программы действий) по реализации принятой стратегии и программы.
Мы подготовим целевую программу (дорожную карту) по реализации стратегии адресного продвижения услуг и программы коммуникаций с клиентами, а также рекомендации для внедрения программы в вашем клубе.

Дополнительно мы можем разработать технологии работы персонала в рамках программы.


Результат.

В результате сотрудничества вы получите:
1. Аналитический отчёт (обычно текстовый документ и/или презентация Power Point), содержащий следующую информацию:

  • Цель и задачи проекта
  • Расчёт оптимального размера сегмента (количества человек в каждой группе)
  • Итоги проведённой сегментации (количество полученных сегментов, описание характера потребления услуг, расчёт совокупной ценности клиентов каждого сегмента, определение поведенческих характеристик, на которые можно влиять)
  • Описание маркетинговых воздействий, применимых к каждой группе клиентов
  • Расчёт необходимой конверсии (уровня отклика, достаточного для прибыльности маркетинговых воздействий)
  • Описание ресурсов, необходимых для реализации стратегии адресного продвижения услуг
  • Результаты тестирования стратегии на малой группе клиентов (если проводилось)

2. Стратегия адресного продвижения дополнительных услуг (текстовый документ)
3. Программа коммуникаций с клиентами (текстовый документ)
4. Дорожная карта для реализации стратегии и программы коммуникаций с клиентами (текстовый документ с указанием измеримых целей, сроков реализации проекта, повременным планом, описанием ресурсов и назначением ответственных за проект).

Как измерить успех.

Совместно с вами, мы определим измеримые цели на период и реперные точки для контроля результатов в динамике. Это позволит вам оценивать эффективность совершаемых действий.

При проведении сегментации клиентской базы есть возможность определения следующих текущих и плановых показателей:

  • TR (transformation rate) – коэффициент трансформации – доля клиентов из данного сегмента, проявивших активность (сделавших покупку или другое действие, к которому его побуждали).
  • Orders per customer – количество проданных услуг в расчёте на одного клиента данного сегмента.
  • Turnover (оборот), руб. – выручка от продажи услуг клиентам одного сегмента
  • Turnover per customer (оборот на клиента), руб. – средняя выручка от среднего клиента сегмента (отношение суммы выручки от продажи услуг членам сегмента к количеству человек в группе)
  • Средняя сумма чека клиента – отношение выручки от продажи услуг клиентам одного сегмента к количеству проданных услуг.

Как правило, сегмент активных клиентов образует 80% оборота, т.е. выполняется правило Парето 20/80.

Если потребуется помощь при внедрении предлагаемых нами процедур, мы готовы взять проект на удалённое управление и контролировать весь процесс до достижения цели.

Кроме того, мы готовы взять в управление маркетинговую базу вашего бизнеса, осуществляя анализ и кодирование (актуализацию информации) на регулярной основе (1 раз в квартал). Вы сможете оценить процесс в динамике – как меняется качественно клиентская база, и от каких активностей это зависит. Услуга оказывается при полном соблюдении политики конфиденциальности – база зашифрована (т.е. мы видим лишь часть информации).


Почему мы?

  • Мы не можем, не умеем делать свою работу плохо, если мы берёмся, мы делаем это хорошо. Деньги для нас важны и нужны, но важнее качество и оценка нас, как профессионалов высочайшего уровня.
  • Мы не продаём готовых проектов, мы создаём индивидуальное решение поставленной задачи с учётом специфики бизнеса заказчика.
  • Такой объёмный и затратный по времени проект лучше отдать на аутсорсинг. Таким образом, вы сократите путь к цели, избежите ошибок и сэкономите ресурсы. У нас есть опыт внедрения предлагаемых практик, а также время для детальной проработки проекта.

Как будем взаимодействовать.

С вашей стороны должен быть определён менеджер проекта, который будет оказывать необходимое содействие нашему эксперту (отвечать на вопросы, организовывать работы в клубе). В этом случае часть работы можно провести удалённо (сотрудничество посредством телефона, skype и электронной почты).

Для проведения оценки состояния учётной программы и сегментации потребуется работа с базой клиентов (учётной программой). Нам нужно быть уверенными, что данные по клиентам корректные и программа позволяет провести необходимый анализ (выгрузить нужные данные и т.д.). Для этого на этапе согласования коммерческого предложения мы вышлем «требования к учётной системе» и определим порядок взаимодействия.

Это может быть командировка нашего специалиста (работа на месте) или удалённая работа с зашифрованной базой данных (когда мы видим только часть информации, не имея доступа к контактным и персональным данным ваших клиентов).

Напишите и мы обсудим детали. Условия сотрудничества и гарантия конфиденциальности подробно прописаны в договоре.


Мы гарантируем, что выполним свою работу:

  • Ответственно (прозрачно, конфиденциально, дорожа репутацией).
  • Качественно (без «воды», с гарантией результата, с ориентиром на долгосрочное сотрудничество и положительные рекомендации).
  • Вовремя (точно в срок).

 

Обращайтесь! Рады помочь.