Помогите клиенту найти мотивацию и достичь цели (ч.2)

Автор: Мария Колачевская

Вовлечение клиентов в тренировочный процесс.

В первой части статьи я привела неутешительную статистику из практики фитнеса — более половины клиентов теряют интерес к регулярным тренировкам после полугода занятий.

Хорошо известно также, что устойчивое потребление продуктов или услуг бренда — одна из характеристик лояльности.

Мы рассмотрели опыт фирм-производителей спортивных товаров по созданию особой культуры пользования продуктом и выделили компоненты, которые необходимо учитывать при создании целевых программ. Сегодня поговорим об успешных практиках фитнес — клубов.

Определяем цели и задачи проекта.

До начала работы, необходимо сформулировать бизнес цели проекта, а также определить коммерческие показатели, по которым мы сможем оценить эффективность действий по вовлечению клиентов в тренинг.

Стратегической целью могут быть (в скобках предложены критерии эффективности):

  • Формирование лояльности к бренду (рост доли продлений нарастающим итогом, повышение частоты посещений клуба средним клиентом, распространение рекомендаций, увеличение доли покупок по источнику привлечения «рекомендация друзей», рост индекса чистой поддержки NPS)
  • Повышение узнаваемости бренда на рынке (рост количества брендовых запросов в интернете и посещений сайта целевой аудиторией, рост количества целевых обращений)
  • Формирование репутации, построение имиджа, актуализация ценностей бренда («sharing» информативного имиджевого контента в интернете, приумножение позитивных отзывов)
  • Повышение качества клиентской базы (рост совокупной ценности клиентов)

К разряду оперативных задач отнесём:

  • Увеличение объёма продаж дополнительных услуг (повышение средней выручки за визит в период проведения акции, рост количества повторных покупок)
  • Расширение потребительской корзины, продвижение сопутствующих товаров и услуг (увеличение средней выручки на клиента)
  • Вовлечение, стимулирование активности членов клуба (количество клиентов, вовлечённых в тренинг по специальным программам, достижение клиентами целевых показателей)
  • Пополнение базы потенциальных клиентов, повышение интереса к бренду (активность в социальных СМИ: комментирование, репосты, участие в голосовании, формирование групп поддержки и т.д.)

В зависимости от приоритетных задач, руководство клуба может выбрать вид программы и способ её реализации. Традиционно клубы используют два вида целевых программ: те, которые действуют на постоянной основе и ограниченные по времени (сезонные акции).

Революция тела и аналогичные акции.

Самый распространённый вид целевых программ – «Революция тела» и аналоги. Временной период проведения акции обычно ограничен 10ю – 12ю неделями, поэтому акция направлена на решение оперативных задач, даёт быстрый и кратковременный результат.

Напомню классический сценарий акции. Вступая в ряды революционеров, каждый участник письменно декларирует свою цель. Это должен быть настоящий вызов самому себе: сбросить несколько килограммов, нарастить мышечную массу и изменить пропорции, научиться плавать и т.д.

В самом начале акции каждый участник обязательно фотографируется в полный рост (анфас и профиль), а также проходит медицинское тестирование, если в клубе есть кабинет функциональной диагностики. Персональный тренер, учитывая физическое состояние клиента и его цель, составляет индивидуальную программу тренировок, определяет точки контроля.

Заканчивается такая акция подведением итогов (оценивают достижение клиентом целевых показателей и внешние изменения – сравнивают фотографии до и после акции).

И действительно, участник, потративший много сил для достижения результата, совсем иначе выглядит – более уверенный взгляд, подтянутая осанка, одержана маленькая победа над собой.

Как правило, завершается акция вечеринкой в честь победителей и участников.

Практика клубов.

1. Virgin Active, Get Fit Fast (получить быстрый результат), дневник Паулины.

Сеть клубов Virgin Active (как часть Virgin Group), является мировым лидером в построении культуры бренда и провозглашает такие ценности, как веселье, инновации, соотношение цены и качества, блестящий клиентский сервис, вызов нормам.

Характерно, что для формирования имиджа компании используются реальные истории клиентов и сотрудников. Например, два года назад в сети интернет была запущена акция, которая позволяла следить за успехами молодой девушки Паулины.

Первый видеоролик — знакомство с Паулиной, озвучены её параметры и цель – улучшение общей физической формы, повышение выносливости. Разработана программа, при которой клиенту необходимо тренироваться 20 минут в день, запланировано 28 занятий.

Тренировочный план был опубликован в блоге Паулины на сайте Virgin Active. Каждый мог воспользоваться этой универсальной программой и сравнить свои результаты с достижениями девушки. Еженедельно об успехах Паулины снимали видео-отчёт, создавая тем самым реалити шоу.

Судите сами, вы видели Паулину до старта и вот результат её тренировок.

2. «Революция тела» от Gold’s Gym

Лучше тех, кто придумал Революцию, об акции не скажешь… Приведу цитату с официального сайта сети клубов GG.

«Gold’s Gym является лидером в движении »До и После» с того времени, когда в 1965 году открылся первый клуб, поэтому мы с уверенностью можем заявлять, что у нас есть большой опыт в достижении ошеломляющих результатов. Gold’s Gym не просто обещает Вам результат - Gold’s Gym его гарантирует.

Программа Body Revolution была придумана Gold’s Gym и первый раз реализована 11 лет назад в США. На сегодняшний день эта программа ежегодно проводится во всех клубах России, и с каждым годом количество участников стабильно увеличивается, а финалисты программы добиваются больших результатов».

На сайте сети клубов Gold’s Gym  есть специальный раздел, посвящённый результатам участников акции. Фотографии клиентов и их истории впечатляют!

Golds Gym Революция тела

 3. Революция тела от World Class

Сеть фитнес клубов World Class и ФизКульт ежегодно устраивает «Революцию» для своих клиентов. Кроме стандартных целей, некоторые клиенты выбирают в качестве мотивирующего стимула подготовку к внутрисетевой олимпиаде. Посмотрим?

4. Революция от Reebok и MaxiSport

В сети клубов Reebok и MaxiSport, мы также проводили свою Революцию.

Я руководила направлением Детский фитнес сети клубов, мы с коллегами придумали формат акции для детей – Фитнес Лабиринт. Для старта ребёнок должен был получить в детской комнате «географическую» карту.

Задача –  пройти дорогу от старта до финиша, получая и приклеивая наклейки за свои тренировки. В конце пути участника ждала награда – поощрительный приз, а если ребёнок сумел обойти всех преследователей в своей возрастной группе и стал победителем, то супер приз. Вызов в том, чтобы посетить все уроки в своей возрастной группе.

Карта одновременно является маршрутным листом (для оценки динамики продвижения к цели), а также увлекательной настольной игрой. Дома можно поиграть с родителями, а в клубе с ребятами в детской комнате. Для игры нужны кубик, фишки (по количеству игроков) и карта волшебной страны.

Революция тела Reebok sport club

Reebok фитнес ЛАБИРИНТ весна 2006

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целевые программы на регулярной основе.

Если акции, ограниченные по времени, решают оперативные задачи и способствуют достижению кратковременных целей, то регулярные программы по вовлечению клиентов в тренинг могут стать частью успешной стратегии по формированию лояльности потребителей и репутации бренда на рынке.

Регулярные программы можно также условно разделить на три подгруппы:

  • коробочные целевые программы (такой блок получается достаточно дорогим, зато результат гарантирован, а механика реализации позволяет обеспечить персональный контроль и сервисное сопровождение клиента)
  • программы вовлечения, набранные из услуг клуба, входящих в стоимость членства (общие рекомендации для достижения обобщённых целей, основанных на портретах типичных представителей клиентских групп)
  • программы лояльности (когда стимулирование посещений и активности встроены в программу лояльности, являются её составной частью)

Практика клубов, регулярные программы.

С чего начать?

1. Сеть клубов X-fit предлагает пользователям сайта самостоятельно оценить своё физическое состояние, указав свой пол, телосложение, рост и вес. Дополнительно вы можете оценить калорийность меню.

Таким образом, X-fit запускает воронку продаж: знание клиента должно вызвать интерес. На этом этапе пользователь может прямо на сайте задать вопрос тренеру, который в свою очередь предложит программу тренировок. Тренера можно выбрать, посмотрев видеоролики на сайте, увидеть членов его команды (персональных клиентов), что вызывает доверие.

X-Fit калькулятор веса и калорийности

Отличная практика! Цепочка принятия решения и этапы конверсии в данном случае выглядят так:

  • знание (оценка физ. состояния, расчёт калорийности)
  • интерес (вопрос тренеру, отдел продаж получает базу)
  • покупка (карты или услуги)
  • лояльность (в том случае, если клиент посчитает покупку выгодной и останется доволен качеством услуги).

2. Американская сеть фитнес клубов Equinox

В прошлой статье мы говорили о том, что компании — производители спортивных товаров разрабатывают мобильные приложения для составления тренировочных программ и мотивации клиентов.

Есть клубы, которые создали собственные мобильные приложения. Такие программы призваны «запрограммировать» путь клиента – указать ему следующие шаги на пути к цели, а кроме того, экономят время, предоставляя сервисные опции on-line.

В личном кабинете на сайте Equinox (программа MyEq) пользователь может выбрать цель и сформировать программу тренировок, забронировать велосипед перед тренировкой (в сайкл-студии), купить персональную тренировку для себя и в подарок (!!!), рекомендовать клуб друзьям и коллегам, отправив приглашение (гостевой визит) и даже продлить членство. Кроме того, есть возможность оценить свои результаты, сопоставив план и факт тренировок.

Equinox мобильное приложение

Отдельно хочется отметить опыт Equinox по формированию имиджа. В своём уникальном стиле (их ни с кем не спутать) они предлагают клиентам поделиться достижениями на официальной странице facebook.

достижения клиентов EQUINOX FB

3. В Virgin Active также разработали подобное приложение, а кроме того создали отдельную страничку на сайте, где опубликована десятка лучших результатов клиентов для усиления соревновательного эффекта. И конечно, страница впечатляющих историй клиентов.

Virgin Active мобильное приложение и десятка лучших

истории клиентов Virgin Active

Подводя итог, отмечу, что все клубы разные и конечно не все имеют возможности для создания собственных мобильных приложений и профессиональной съёмки видеоклипов о достижениях клиентов.

Однако, понимая, какой мощный стимул для прибыльного роста бизнеса могут дать программы по вовлечению клиентов в тренинг, стоит продумать механику движения клиента к цели и мотивирующие факторы.

  • Выберите вид программы в соответствии с вашими стратегическими и оперативными планами, исходя из имеющихся ресурсов
  • Разработайте программу, не забыв об обязательных элементах (системе поощрений, мотивирующих и соревновательных факторах, ускорителях результатов, фан — элементах и распространении рекомендаций)
  • Создайте культуру достижения целей – это может наполнить смыслом повседневную жизнь!

 В качестве иллюстрации к последнему тезису приведу ролик сети Virgin Active. Вдохновляет, не так ли?


Мы имеем практический опыт создания всех трёх видов целевых программ с нуля (от разработки идеи, до достижения целевых стратегических показателей).

Независимо от того, какой вид программы вы выбираете:

мы поможем с креативом, внедрением, реализацией и сократим путь к цели.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Обращайтесь!
Будем рады помочь