Что ценят клиенты в обслуживании?

Текст: Мария Колачевская.

Сегодня разговор о том, что, казалось бы, нельзя измерить – атмосфере клуба, уровне сервиса в компании. Эти вещи очень субъективные.

Почему в одних местах нам комфортно и даже некоторые огрехи мы готовы простить компании ради атмосферы и внимания к себе, а в других вроде всё есть, но нам неуютно.

Как эта уникальная атмосфера создаётся и что действительно важно клиенту?

Вначале лирическое отступление. Помните момент из фильма «Завтрак у Тиффани», когда героиня Одри Хепберн со своим спутником посещают магазин «Тиффани»?

Войдя в магазин, девушка говорит: «Здесь просто чудесно — чувствуешь себя комфортно и свободно».  Позднее мы понимаем, что делает это место чудесным. Уровень обслуживания. Достоинство, с которым опытный продавец обслуживает клиентов, поражает. Несмотря на нестандартный запрос, найдено решение и покупатель счастлив.

Но, вернёмся в индустрию фитнес — услуг. Интересно обобщить, что, по мнению клиентов, отличает хорошие клубы от посредственных.

Компания The Retention People (TRP) занимается исследованиями в области удержания клиентов. Ссылка на источник

TRP совместно с компанией Leisure-Net провели масштабное исследование с целью определить индекс чистой поддержки (Net Promoter Score ® или NPS), опросили клиентов сотен клубов и получили более 40 000 ответов. Подробнее о методике NPS я писала в одной из статей.

Короткий опрос (клиенту задают всего два вопроса, что отнимает не более 5ти минут) предоставляет оператору всё, что нужно:

  • мощную метрику для анализа динамики работы над качеством услуг
  • комментарии от клиентов, в которых они объясняют причину, по которой поставили тот или иной балл, обеспечивая клуб значимой информацией для эффективного рассмотрения жалоб и укрепления сильных сторон

Самое ценное то, что клиентам не задают направление для ответов, не предлагают выбрать критерии качества из списка.

Отвечая на NPS вопрос №2, респонденты говорили о причинах своей оценки, о том, что действительно важно для них.

Специалисты TRP в своей статье обобщили различия в обратной связи и выявили тенденции, позволяющие судить о том, что именно даёт высокую производительность и почему некоторые клубы убыточны.

Каждый ответ был помечен ключевым словом, который отражал мнение клиента о клубе.

Это позволило обобщить тенденции в виде облака слов, где наиболее популярные теги имели бОльший размер, давая возможность генерировать визуальное представление обратной связи для каждой группы респондентов. Таким образом, категории слов или теги объединяют характеристики, которые наиболее значимы для клиентов разных групп при оценке качества обслуживания.

Для выявления тенденций специалисты TRP разбили клубы на группы.

Лидеры получили индекс чистой поддержки NPS в промежутке от 67 до 76 баллов (что ставит их в ряд с такими мировыми брендами, как Apple и Amazon).  В то время, как аутсайдеры получили отрицательный индекс от от — 18 до — 67.

NPS

 

Напомню, в группу «промоутеры» отнесены клиенты, которые оценили свою готовность рекомендовать услуги клуба друзьям или коллегам на 9-10 баллов из 10ти возможных.

В группу «детракторы» попали клиенты, поставившие соответственно от 0 до 6ти баллов.

 

Именно из разницы долей промоутеров и детракторов в общей базе получают индекс NPS.

Результаты. 

Лучшие клубы, группа «промоутеры».

Доминирующим ключевым словом стало «Персонал» (Staff). Слова, касающиеся сотрудников, употребил каждый четвёртый довольный клиент.

рис 1 лучшие клубы Промоутеры

Встречались также такие словосочетания, как «фантастический персонал», «отличный сервис», «дружный коллектив» и т.д.

Самое интересное, что среди лидеров были клубы бюджетного формата с очень простой моделью управления. Но для их клиентов опыт общения с персоналом также стал самым сильным фактором при оценке качества услуг.

«Удобство» было вторым по популярности ключевым словом. Каждый седьмой клиент назвал удобство важным фактором. Слово Facilities можно ещё перевести, как, «услуги», «отсутствие помех, препятствий», «средства обслуживания», «возможности».

Далее, как важный фактор клиенты отметили оборудование (Equipment), соотношение цены и качества (Value), групповые программы (Classes), удобство пользования услугами (Convenient).

Худшие клубы, группа «Промоутеры»

Нужно отметить, что в этой группе оказалось очень мало клиентов, а результат NPS исследования для «худших клубов» был отрицательным. Однако и в этих клубах были люди, готовые рекомендовать услуги своим друзьям или коллегам.

рис 2 худшие клубы Промоутеры

 

Какие факторы для них оказались ключевыми?

Каждый четвёртый промоутер в этой группе назвал «Удобство» (Facilities) определяющим фактором.

Слово персонал» (Staff) на втором месте (каждый пятый назвал это важным). В эту же группу попали такие слова, как «команда» и «сервис».

 

 

Прежде, чем делать выводы, давайте посмотрим на результат худших клубов и оценки недовольных клиентов.

Худшие клубы, группа «Детракторы»

Отрицательные комментарии сосредоточены вокруг плохого обслуживания и персонала.

Ключевые слова в порядке убывания популярности

  1. Poor service – плохой сервис (каждый пятый клиент рассказал о негативном опыте общения с персоналом)
  2. Maintenance – обслуживание, поддержание, содержание (каждый пятый упомянул этот фактор)
  3. Equipment – оборудование
  4. Cleanliness – отсутствие чистоты
  5. Changing rooms — раздевалки
  6. и т.д.

В каждом шестом комментарии были жалобы на оборудование или душ, которые часто не работали в течение длительных периодов времени.

Лучшие клубы, сегмент «Детракторы»

В этой категории также мало клиентов, т.к. именно малое количество недовольных дало такой высокий показатель NPS для лучших клубов. Всё же интересно посмотреть, на что жалуются люди в хороших клубах.

Удивительно, но не было ни одной жалобы на персонал или услуги!

Только одна причина вызывает недовольство – переполненность в часы-пик (Crowded),  многолюдность в раздевалках и ограничение тренировочных возможностей (facilities).

Что с другой стороны и говорит о популярности клуба, о том, что услуги востребованы.

Учитывая разницу в оценках недовольных клиентов клубов – лидеров и аутсайдеров, интересно сравнить два облака негативных ключевых слов (слева — лидеры, справа – аутсайдеры).

рис 5 сравнение лучших и худших клубов Детракторы

Какой вывод можно сделать?

Для поклонников компании (даже если клуб в целом получил очень низкую оценку удовлетворённости качеством услуг) важны схожие критерии, такие, как персонал, соотношение цены и качества, тренировочные возможности.

Оценки недовольных клиентов отличаются существенно в зависимости от того, является ли клуб лидером или аутсайдером на рынке.

Что же создаёт неповторимую атмосферу, ради которой хочется посещать клуб и рекомендовать его друзьям и коллегам? Люди, люди и ещё раз люди!

Что делать?

1. Обучать персонал непрерывно.

  • При приёме на работу проводить ориентационные программы (виды обучения: корпоративное, знание продукта, перекрёстное обучение, аттестация по итогам испытательного срока)
  • Планировать и проводить регулярное обучение (15ти минутные ежедневные тренинги на отработку одного навыка, аттестацию, обучение при введении нового продукта)

2. Проводить мониторинг клуба «глазами клиента». Руководитель должен пройти весь процесс обслуживания клиента клуба, отметить все точки контакта и сделать чек-лист по которым еженедельно устраивать внезапные проверки. Чтобы проверки не воспринимались негативно, результаты должны стать почвой для обучения, а не наказания нерадивых сотрудников.

3. Определив точки контакта с клиентами нужно прописать стандарты обслуживания для каждого процесса, чтобы сотрудники понимали, что значит «хороший сервис». Стандарты должны быть не абстрактными, а ясными и измеримыми. Не пишите «Клиента, который вошёл в клуб, необходимо поприветствовать быстро». Напишите «Клиента, который зашёл в клуб, необходимо встретить и поприветствовать в течение 10 секунд».

4. Собирать обратную связь, изучить причины отказа от продлений.

5. Анализировать ключевые показатели эффективности.

Ни один клуб не должен иметь оправдания насчёт поломанного оборудования или перебоев с водой. Необходимо выстроить отношения с внешними контрагентами так, чтобы технические моменты не портили общее впечатление от клуба. Устранять неполадки необходимо в кратчайшие сроки. То же касается и чистоты помещений и раздевалок.

Система работы с обратной связью должна быть такой, чтобы сотрудники реагировали на обращения клиентов позитивно и быстро, а информация о сломанном тренажёре или душе была зафиксирована и решена в разумные сроки.

И конечно, компания должна формировать культуру обслуживания.

Результаты исследования TRP наглядно показали — если в вашем клубе культура сервиса на высоте, процессы найма и работы с персоналом отлажены, то основной проблемой может стать переполненный клуб и залы в часы-пик. Это утверждение в значительной степени совпадает с принципами методики NPS. Результат продаж напрямую зависит от количества промоутеров, которое может генерировать ваш бизнес.

Однако, имея плохую культуру обслуживания (или не имея таковой вовсе), процесс найма будет страдать, команда будет плохо мотивирована, а значит не сможет оказывать услуги с надлежащим качеством. В итоге клуб будет иметь рост количества недовольных клиентов и испорченную репутацию.

Мы работаем с людьми и для людей и не должны забывать, как важно заботиться о наших клиентах (персонале и потребителях).

При написании текста я использовала материалы статьи об исследовании компании TRP


  • Хотите провести исследование по методу NPS и разработать дорожную карту улучшений? Мы поможем

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Обращайтесь!
Будем рады помочь